從零開始做運營——內(nèi)容運營

本系列是張亮的《從零開始做運營》的要點精華總結(jié)。

內(nèi)容運營是指通過創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價值，制造出對用戶的黏著，活躍產(chǎn)生一定的促進作用的運營內(nèi)容。一個網(wǎng)站或者產(chǎn)品，一定是有內(nèi)容進行填充的，而內(nèi)容的來源、挖掘、組織、呈現(xiàn)、通知的方式和質(zhì)量對內(nèi)容運營的效果產(chǎn)生巨大的影響。

一、內(nèi)容運營的初期事項

內(nèi)容運營至少包含四個方面：1、內(nèi)容的采集與創(chuàng)造；2、內(nèi)容的呈現(xiàn)與管理；3、內(nèi)容的擴散與傳導；4、內(nèi)容的效果與評估。

內(nèi)容供應鏈：產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中所涉及的原料供應商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商以及最終消費者等成員通過與上游、下游成員的連接組成的網(wǎng)絡。

內(nèi)容運營初期，必須解決以下問題：1、網(wǎng)站或者產(chǎn)品上有哪些內(nèi)容（定位）；2、這些內(nèi)容從哪里來，由誰提供（來源）；3、內(nèi)容給誰看，達到什么樣的目標（受眾）4、內(nèi)容要如何組織與呈現(xiàn)（展現(xiàn)機制）；5、內(nèi)容如何篩選，什么是好內(nèi)容（內(nèi)容標準化）

內(nèi)容運營初期，解決內(nèi)容運營問題的順序是：

1、內(nèi)容初始化，構建網(wǎng)站與產(chǎn)品的價值觀。

內(nèi)容初始化：是在構建好的內(nèi)容框架下，在用戶進入之前，去填充一些內(nèi)容，而這些內(nèi)容是內(nèi)容運營初期網(wǎng)站或者產(chǎn)品上的核心部分，這些內(nèi)容代表著網(wǎng)站與產(chǎn)品的價值觀。

內(nèi)容初始化前要解決的問題：1、確定好內(nèi)容供應鏈的架構。即通過系統(tǒng)去解決內(nèi)容從哪兒來、到哪兒去的流程問題。2、確立號內(nèi)容面對的初始化用戶群（種子用戶）；3、想清楚第一階段用內(nèi)容解決的問題，并進行內(nèi)容準備。4、關鍵路徑的梳理和初始內(nèi)容的準備。

2、持續(xù)運營中的內(nèi)容運營

正式運營階段、內(nèi)容運營的展開，離不開用戶進入之后的引導、滿意、產(chǎn)生、篩選內(nèi)容。一些標準是：1、內(nèi)容質(zhì)量的甄別；2、好內(nèi)容的露出與呈現(xiàn)方式；3、持續(xù)的推送與推送機制的建立；4、實現(xiàn)自運營的路徑與機制選擇。

內(nèi)容質(zhì)量的甄別：1、產(chǎn)品設計方面的功能標準（比如贊，反對等）；2、內(nèi)容規(guī)范；

好的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶：方法無非是用戶主動的發(fā)現(xiàn)，與運營人員對用戶主動的進行推送與引導。

推送與通知的渠道：系統(tǒng)內(nèi)（消息中心、彈窗、其他）；系統(tǒng)外（媒體、廣告、郵件、端消息、其他）

推送渠道的選擇上，考慮兩方面的因素：1、優(yōu)先考慮渠道是否覆蓋推送對象。2、推送內(nèi)容的時效性。依據(jù):1、過往的推送數(shù)據(jù)，使用過什么樣的渠道，各個渠道的到達率與轉(zhuǎn)化率如何。2、競品選擇的渠道。3、用戶興趣點所涉及的渠道。

推送的內(nèi)容：務必直截了當。文案的撰寫（1、貼近受眾心理，迎合良性感受，或者打擊不良感受，或二者兼顧；2、位置的選擇；3、簡單有趣，朗朗上口；4、符合場景）

好文案的特征：稱呼親切，內(nèi)容簡單、落款嚴肅、充滿誘惑。

好文案必須要做到：1、了解受眾。了解文案是給誰看的。2、了解產(chǎn)品和活動，明白產(chǎn)品的突擊點（用戶的需求滿足核心點），以及能提供什么。3、準確表達（文案是干嘛的？活動文案的活動詳情。產(chǎn)品介紹文案的產(chǎn)品功能，特色特點）；4、畫龍點睛（活動的價值何在，產(chǎn)品的獨特點或者最優(yōu)點）；5、勤加練習。

對推送消息的分析形成結(jié)論，結(jié)論會包含：1、渠道的質(zhì)量如何？2、通過各個渠道下發(fā)的推送，有多少達到了用戶。3、用戶對待推送的態(tài)度如何？有多少用戶打開、閱讀了推送的內(nèi)容。4、在接收、查看的用戶中，有多少人來到了網(wǎng)站或者產(chǎn)品中對應的landing pages，5、最后又有多少用戶完成了我們期望的轉(zhuǎn)化。6、對待這些數(shù)據(jù)，我們有哪些經(jīng)驗和教訓，后續(xù)應當如何改進、提高、保持、落實到具體的事情中。

推送過程中注意：避免用戶打擾（推送頻率、保證質(zhì)量）

內(nèi)容的推薦與整合：當網(wǎng)站或者產(chǎn)品內(nèi)容逐漸充實，內(nèi)容運營人員的日常工作中最重要的就是：內(nèi)容推薦—-讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容露出及內(nèi)容整合—讓同屬大類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集結(jié)。

內(nèi)容推薦的幾種方式：1、話題動態(tài)推薦新近發(fā)生的有關關注話題的動態(tài)；2、熱點內(nèi)容通過發(fā)現(xiàn)推薦（編輯推薦+熱度）；3、對新進入的成員的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過首場秀進行推薦。4、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容app推送呈現(xiàn)給用戶。5、官微、微信、自媒體等新媒體的轉(zhuǎn)發(fā)。6、自身的數(shù)據(jù)分析；

內(nèi)容整合的幾種方式：1、同一個話題的優(yōu)質(zhì)問答的整合，觀點碰撞等；2、日報、周刊、月刊的整合；（電子書方式）；3、出版優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)用戶內(nèi)容
（書籍等）

自運營的路徑與機制選擇：自運營是一個網(wǎng)站或者產(chǎn)品運營的最高境界。

所謂自運營是指通過一些機制和規(guī)則的建立，網(wǎng)站的用戶通過遵守這些機制，利用這些規(guī)則，使得網(wǎng)站的日常運營不再過多的依賴運營人員的引導，實現(xiàn)用戶自主運營的手段和目標。

3、公共平臺的內(nèi)容運營

公共平臺的內(nèi)容運營的關鍵點：1、先定位：根據(jù)要進行內(nèi)容運營的品牌自身的特點、受眾、調(diào)性來定義公共平臺索要進行運營的內(nèi)容特點、受眾和調(diào)性。2、快速測試，取得反饋:快速的測試用戶的對內(nèi)容的喜歡程度、興趣程度。3、培養(yǎng)用戶的習慣：固定時間發(fā)布內(nèi)容，讓用戶養(yǎng)成習慣。4、堅持長期的內(nèi)容運營方針。5、與內(nèi)容消費者保持互動。6、少唱口水歌：盡量原創(chuàng)，少轉(zhuǎn)發(fā)和借鑒。